Marketer Survey 2023: Marketer wappnen sich für den Umstieg von GRP zu Impressions, sehen Aufmerksamkeitsmessung als wichtige KPI und investieren verstärkt in Advanced TV
Laut einer aktuellen Studie von AudienceXpress und CoLab Media Consulting haben sich die strategischen Ziele der Marketingentscheider in Deutschland für die kommenden 12 Monate im Vergleich zum vergangenen Jahr radikal verschoben: Loyalität und Retention stehen nun ganz oben auf der Agenda. Zudem wollen die Marketingentscheider verstärkt in FAST und AVOD investieren.
14. November 2023 – Marketer in ganz Europa müssen mit ihren Werbebudgets weiterhin gut haushalten. Das zeigt eine aktuelle Umfrage unter insgesamt 500 Marketingentscheidern in Deutschland, Italien, Großbritannien, Frankreich und Spanien, die das unabhängige Marktforschungsinstitut CoLab Media Consulting im Auftrag von AudienceXpress, dem Premium-Vermarkter von Freewheel, durchgeführt hat. Ziel war es, die Investitionspläne und Marketingziele für die bevorstehenden zwölf Monate zu analysieren.
Das Ergebnis: In den meisten europäischen Ländern müssen die Marketer weiterhin mit weniger Budget mehr erreichen. 66 Prozent der Vermarkter in der EU5 erwarten, dass ihr Gesamtmarketingbudget gleich bleibt oder steigt, und 32 Prozent gehen davon aus, dass die Budgets sinken werden. Dieser Prozentsatz ist in Deutschland sogar noch höher. Hier erwarten 34 Prozent einen Rückgang.
Angesichts begrenzter finanzieller Mittel zeichnet sich bei den deutschen Marketern ein Strategiewechsel ab: Stand 2022 noch die Steigerung des eigenen Marktanteils auf Platz zwei der Prioritätenliste, liegt der Fokus in diesem Jahr vor allem auf der Bindung bestehender Kunden und dem Aufbau von Vertrauen. Wachstumsziele sind auf der Prioritätenliste nach unten gerutscht.
Da Marketingverantwortliche mehr denn je unter Druck stehen, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen nachzuweisen, haben „Aufmerksamkeits“-Kennzahlen die höchste Messpriorität (56%).
Deutsche Marketer sind auf die Umstellung von GRP auf Impressions gut vorbereitet
Ähnlich wie ihre europäischen Kollegen sind auch die deutschen Vermarkter mit dem Gedanken vertraut, sich von den GRP zu trennen. 50 Prozent der befragten deutschen Vermarkter geben an, dass sie dazu bereit sind und 80 Prozent bestätigen, dass sie in den nächsten zwölf Monaten dazu bereit sein werden.
Beim Thema Advanced TV sind die deutschen Vermarkter für das kommende Jahr sehr optimistisch. 85 Prozent der Befragten erwarten hier in den nächsten 12 Monaten höhere Investitionen. Wie bereits im vergangenen Jahr sehen die Marketingentscheider die Hauptvorteile von Advanced TV in der Steigerung der Reichweite und der Werbeeffizienz.
Während Agenturen und Werbungtreibende den positiven Aspekt der präziseren Zielgruppenansprache betonen, sehen Agenturen den Hauptvorteil von Advanced TV in der besseren Kontrolle von Reichweite und Frequenz. 60 Prozent der befragten deutschen Marketer betonen auch die Bedeutung von Advanced TV als hochwertiges und markensicheres Werbeumfeld, insbesondere vor dem Hintergrund des Rückgangs von Drittanbieter-Cookies.
„In der aktuellen Wirtschaftslage ist es für Marketingentscheider noch wichtiger geworden, personalisierte Werbebotschaften zu liefern, um Vertrauen aufzubauen und Kunden zu binden. Advanced TV ist dafür ein hervorragendes Instrument, das Premium-Inhalte mit Adressierbarkeit kombiniert“, kommentiert Tanno Krauss, Director Demand Sales DACH bei Freewheel. „Es ist sehr positiv zu sehen, dass deutschen Marketer mehr in das Medium investieren wollen. Da die Ausgaben für diese Kanäle weiter steigen, werden auch neue Leistungsindikatoren wie Aufmerksamkeit oder die Abkehr von GRPs an Bedeutung gewinnen, um diese Entwicklung zu unterstützen und weitere Investitionen zu rechtfertigen.“
Der report kann hier kostenlos heruntergeladen werden: https://audiencexpress.com/insights/reports/european-marketers-survey-2024/
Methodik
Die Studie wurde vom unabhängigen Medienforschungsunternehmen CoLab Media Consulting zwischen August und September 2023 durchgeführt. Im Auftrag von AudienceXpress, dem Premium-Video-Vermarkter von FreeWheel, sollte die Studie Aufschluss darüber geben, wie Werbetreibende und Agenturen in fünf europäischen Ländern (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien) sich auf die aktuellen Marktentwicklungen einstellen, wie sie ihre Ausgabenprioritäten anpassen und wie sie sich auf das kommende Jahr vorbereiten.
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